Новосибирск | Главный. Елена Виноградская

В третьем интервью проекта «Новосибирск Главный» Дмитрий Петров поговорил с директором рекламного агентства «Мелехов и Филюрин» Еленой Виноградской о интеллектуалах в Новосибирске, выяснил, как некрасивость Новосибирска превратить в его изюминку и узнал, почему женщины — не должны.

— Дмитрий (Далее — Д): У рекламной группы «Мелехов и Филюрин» в следующем году юбилей — 30 лет?

— Елена Виноградская (далее — Е): Да. Мы уже готовимся к нему. 

— Д: А есть ли рекламные агентства, которые на рынке продержались 30 лет? Или вы старейшие? 

— Е: Мне кажется, что мы старейшее агентство не только в Новосибирске, но в Сибири и, возможно, за Уралом. «Мелехов и Филюрин» не ушел в наружную рекламу или печатное дело, а уже так долго продолжает создавать бренды. 

— Д: Нет ощущения, что вы уже все повидали? 

— Е: Так мыслить опасно. Рекламная отрасль настолько активно развивается, что почивать на лаврах нельзя — так компания умрет. Мы вкладываем финансовые, ресурсы, время, постоянно обучаемся.

— Д: Расскажи про фестиваль рекламы «Идея». 

— Е: Фестиваль рекламы «Идея» 20 лет принадлежал «Мелехову и Филюрину». В России он всегда был номером два, первое место держал московский Red Apple . Наш фестиваль создал в Сибири индустрию рекламы, потому что мы имели доступ ко всем звездам рекламного рынка, обменивались кейсами, технологиями, выстраивали дружеские отношения. 

— Д: Помню, что философия «Идеи» — выезжать на креативе и без московских бюджетов. 

— Е: Да, и многие, кто начинали с «Идеи», теперь звезды в рекламном бизнесе, потому что фестиваль был трамплином. Знаете, есть рекламное агентство «Восход» из Екатеринбурга. Они — первые последние несколько лет. Я помню, как ребята приехали первый раз на «Идею» с костюмом медведя, скакали, кричали во все стороны, мол, у них будет много Каннских львов. В итоге выиграли и вдохновились. Как вспоминаю — перед глазами появляется молодой Женя Примаченко [Евгений Примаченко, заместитель креативного директора РА «Восход», копирайтер Wieden+Kennedy Amsterdam]. Сейчас он в Нидерландах делает кейсы для S7. Мой муж две недели назад был в офисе и там целая стена…

— Д: С Каннскими львами?

— Е: Нет, со звездами «Идеи». Но и Каннских львов там много. Они — самое награждаемое агентство континента, даже Азию обошли. Они на фестивалях откатывали технологии. В общем, «Идея» — классная страница истории. Думаю, что когда-нибудь фестиваль возродится. 

— Д: У нас есть традиция в программе: предыдущий гость задает вопрос следующему. Дмитрий Рольбанд спрашивает: что нужно сказать нашим детям, чтобы они захотели остаться в Новосибирске? 

— Е: Своим детям я бы ничего не сказала. Если родители что-то настойчиво говорят, то они могут вызвать у детей обратную реакцию. Но, предположим, я обращаюсь к целому поколению. Тогда я бы сказала, что у нас появится инфраструктура, которой нет в Москве или Европе. 

— Д: Например? 

— Е: Например, парки или, простите за выражение, интересные креативные кластеры. Есть же опыт восточного Берлина — после войны у них полгорода стояли в разрухе, потом — в советской разрухе. Но они обратили минус в плюс. Немцы начали использовать город как среду для молодежных субкультурных проявлений. 

— Д: То есть ты предлагаешь, чтобы креативные люди осваивали полуразрушенные пространства, а потом их капитализировали? 

— Е: Да. В Новосибирске так уже делают. Например, улица Фабричная — она невзрачная, но местами на ней появляются креативные пространства. Некрасивость Новосибирска можно превратить в изюминку. 

— Д: Ты в это веришь? 

— Е: Верю, потому что Новосибирск — удивительный город. Я по образованию историк и мне нравится гумилевская пассионарная теория этногенеза. Считаю, что Новосибирск — центр пассионариев, то есть тех, кто хочет менять мир вокруг себя.

— Д: Как ты познакомилась с Новосибирском? 

— Е: Я переехала в Новосибирск, будучи взрослым человеком — мне было 26 лет. Знаешь, такая драматичная история: с годовалым ребенком на руках после развода. У меня к тому времени был хороший карьерный опыт: с 20 лет работала арт-директором в ночном клубе, креативным директором в кинотеатре, занималась сетью баров и гастрольной деятельностью, то есть возила звезд. 

— Д: Какие у тебя были первые впечатления о городе?

— Е: Я чувствовала, что Новосибирск меня позвал. Я не готовилась к переезду. Но как-то вечером увидела, что рекламное агентство «Мелехов и Филюрин» ищут пиар-директора. Так через две недели я очутилась в Новосибирске. 

— Д: То есть позвал тебя не Новосибирск, а Мелехов с Филюриным? 

— Е: Через них я ощутила зов города. 

— Д: Ты помнишь первый день в Новосибирске, когда ты приехала сюда на постоянное место жительства? 

— Е: Я жила у друзей. Вышла погулять, а на улице запускают фейерверки — тогда был День города. Мне показалось, что так Новосибирск меня приветствует. Но в целом переезд оказался сложнее, чем я думала. Тогда мне было нелегко: маленький ребенок, съемная квартира, я потеряла много социальных связей. Я ощущала себя взрослым, состоявшимся человеком, — да, сейчас такие мысли кажутся смешными — но тогда казалось, что все с чистого листа, а мне уже 26. Пару лет ушли, чтобы почувствовать себя в своей тарелке. 

— Д: С 26 лет ты в Новосибирске. За все время после у тебя не возникало желание поменять город? 

— Е: Конечно, возникало. В рекламной отрасли сотрудники дорастают до определенного уровня и пачками уезжают. У меня были варианты, но я решила, что остаюсь в Новосибирске. Иногда отказаться от переезда — признак трусости. Например, тебе родители купили квартиру в провинциальном городе, ты осел там и проживаешь унылую жизнь. То есть ты остался в слабой позиции. Но еще я понимаю, что отказаться от переезда — это и смелый поступок. Помимо амбиций по уровню кейсов, появляются амбиции менять среду под себя. Почему нельзя хорошо относиться к своей квартире? К своему двору? Первое, что я сделала, когда переехала — очистила балкон и сделала там сад. В целом начала вокруг себя делать среду, чтобы я не думала, что живу в каком-то некрасивом, жутком месте. Чтобы не было ощущения, что для того, чтобы мне пожить в красивом месте, мне нужно заплатить деньги. Короче, хватит откупаться, иди и делай. 

— Д: Когда люди уезжают, они говорят, что переросли город, достигли в нем предела. У тебя нет такого ощущения?

— Е: Ощущение есть. Но я себе поставила задачу с усложнением: быть «большой» из Новосибирска. То есть примером и проектами улучшать среду. 

— Д: Слушай, твоя мысль, что человек отвечает за то, что происходит вокруг него — здравая.

— Е: Она очень многогранная. Всегда можно что-то сделать. Моя история не заканчивается балконом. Когда мы с Мариной Аксеновой [директор детского фонда «Солнечный Город», прим. ред] создавали «Солнечный Город», мы меняли мир вокруг. Сейчас «Солнечный Город» — крупнейший благотворительный фонд за Уралом. Так и с женским движением, которое я возглавляю. 

— Д: Однажды одного начальника из Новосибирска — обойдемся без имен — пригласили в Москву в крупный холдинг. Он проработал там несколько лет и вернулся. Я задал ему вопрос: «Почему вернулся?». Он сказал, что все, что он имеет в Новосибирске, в Москве он будет искать до конца жизни. 

— Е: Да, я тоже в случае переезда переживаю, что разорву огромное количество социальных связей. А я прям ретро, я люблю людей. Для меня друзья — коллекция типов. Попробуй собери такую второй раз. Честно, не понимаю, почему люди недооценивают социальные связи? Хорошо, ты уедешь: тут карьера, там карьера. А качество ежедневное жизни как изменится? Окей, станешь ты гендиректором огромного предприятия с чеком в несколько сотен тысяч долларов. А счастлив ли ты? 

— Д:У Новосибирской области есть есть фирменный стиль, но я что-то не вижу его активное использование. Он используется где-то или только на официальных мероприятиях, папках и сувенирах? 

— Е: Знаю, что есть стойка в аэропорту с ним. Еще недавно открыли туристический центр, там реализована вся концепция. Но в целом ты прав — фирменный стиль Новосибирской области не стал «нашим родным». 

— Д: Каждый год на День города я вижу новый дизайн. Появляется ощущение, что каждый год мы изобретаем велосипед. Почему нет единой визуальной айдентики? 

— Е: То, что каждый год велосипед изобретается заново — да, такая болезнь в Новосибирске есть. Думаю, пора все синхронизировать, привести в порядок. Более того, айдентика Новосибирска не должна быть беззубой, она должна быть смелой. 

— Д: Тогда что это должно быть? 

— Е: Новосибирск — история не про купеческий миленький городочек, но и не про пафосный мегаполис. У нас живут смелые интеллектуалы. Визуальные приемы я бы хотела использовать такие же, дай Бог придется. 

— Д: А зачем нам нужен узнаваемый визуальный стиль? 

— Е: Почему нельзя продавать просто колбасу или просто молоко? Потому что нужна идентификация. Чтобы создать идентификацию Новосибирска, нужен определенный визуальный язык. Да, часто говорят, что «картинки» недостаточно. Мол, что-то нарисовали, а дороги не сделали. Да, недостаточно. Но разве это плохо? Не нужно ждать, пока город станет идеальный. Не нужно переоценивать работу рекламных агентств и дизайнеров. Я четко понимаю, что визуальный стиль приведет к правильному оформлению площадей, внутренней навигации и мероприятий. Все станет понятнее, заметнее, ярче. Но решит ли айдентика городские проблемы? Давай всё честно ставить на свои места — нет, не решит.  

— Д: Я могу представить, кто покупает колбасу или молоко. А кто является покупателем визуального стиля города? 

— Е: Первое — все брендинги делаются не для внутреннего потребления. Они делаются для туризма, привлечения людей. Проще говоря, айдентика объяснит человеку, что Новосибирск за город за две секунды. Второе — визуальный стиль привлекает инвестиции в город. Нужно, чтобы выставки, материалы, мероприятия как-то оформлялись. Третье — все в Новосибирске делается для новосибирцев

— Д: «Мелехов и Филюрин» уже работал по региональному маркетингу с государством. Ваше рекламное агентство больше про государственные заказы или про бизнес? 

— Е: От государства и 5% дохода не будет. Хотя долго рекламная отрасль была коррумпированной. Но «Мелехов и Филюрин» никогда не участвовал ни в каких схемах. Мне кажется, что когда власть работает с нами, она так начальству показывает: видите, мы все честно делаем! Мы даже стали синонимом упертой честности. 

— Д: Зачем женщин-предпринимателей собирать в отдельное сообщество? У них есть какие-то особые задачи или проблемы? 

— Е: Потому что нужно бороться с закостенелым сибирским менталитетом. Женщины иногда мыслят, что «бизнесом я должна заниматься как хобби и не в ущерб семье». Или, например, «если я мать, то я должна…», «если я жена, то я должна...». У сибирских женщин какая-то слабая позиция. 

— Д: То есть у вас клуб психотерапии? 

— Е: Психотерапия есть, но есть и бизнес. Чтобы человек начал расти профессионально, нужно что-то внутри изменить. 

— Д: Что может стать конкурентным преимуществом Новосибирска? 

— Е: Уникальные образовательные программы. Благо пока у нас все для этого есть, еще не все разъехались. 

— Д: Ты имеешь в виду высшее образование? 

— Е: Речь не только о высшем. Мне кажется, что сейчас сильнее развивается прикладное образование. Оно должно быть максимально современным. Но пока у нас появляется огромное количество профессий, которые мы не успеваем обслуживать, потому что образовательная система не поспевает. 

— Д: А как же транспортный логистический мультимодальный узел и прочее? 

— Е: Транспортный логистический мультимодальный узел — наша сильная сторона. Если посмотреть на историю Новосибирска, то она началась с того, что Транссиб повернул не туда.

— Д: Раз мы уже упомянули Транссиб. Появление железнодорожного моста через Обь дало мощный толчок для появления мегаполиса на территории Новосибирска. Что в 21 веке может стать таким «мостом» для города? 

— Е: Я верю в образовательный хаб. Но если мы не создадим качественное пространство, то никто тут не останется. Я не хочу, чтобы Новосибирск превратили только в транспортный узел. Да, неплохо для экономики, но плохо для людей. 

— Д: Чем Новосибирск отличается от других городов?

— Е: Я недавно разговаривала с коллегой из Москвы. Она мне говорит: «Вы же Новосибирск. У вас четкая идентификация. Все вас знают». А я спросила: «Какая?». Выяснилось, что она имела в виду интеллект. То есть Москва воспринимает новосибирцев как интеллектуалов. 

— Д: А жители Новосибирска недоумевает, почему они такие умные, но с плохими дорогами.

— Е: Мне кажется, что у нас нет коммуникации между властью и людьми, которые рулят экономикой. Да и если бы люди перестали воспринимать Новосибирск как временное убежище, то что-то бы поменялось.  То есть проблема не только во власти, но и в тех, кто потребительски относятся к городу. Нельзя мыслить так, что «пока я зарабатываю деньги здесь, но как только мне предложат работать где-то еще, я сразу уеду». Получается какая-то сибирская каторга. 

— Д: Что еще отличает новосибирцев от жителей других городов? 

— Е: Жители Новосибирска честнее. Даже мой опыт в бизнесе показывает, что новосибирцы честнее, но есть и недостаток. Мы еще очень и очень слабы в горизонтальной коммуникации. У нас до сих пор люди выстраивают отношения по типу «я барин, а те, кому я плачу — холопы». Нет коммуникации на одном уровне. 

— Д: Хорошо, про людей понял. А чего тебе не хватает в городе? 

— Е: Много чего. Меня как человека, который работает с визуалом, расстраивают общественные места. Например, как выглядят наши парки — никогда уже парки так не выглядят. Что за скамейки? Что за ларьки? Но в них вкладываются деньги: там что-то ремонтируют, ставят фонтан, который, господи-прости, зимой светится. А хочется, чтобы все стало современнее: чтобы появлялись лектории, площадки для детей, для людей с ограниченными возможностями. 

— Д: Мы в проекте составляем виртуальный путеводитель «Нетуристический Новосибирск» о необычных местах города. Какое место ты бы посоветовала посетить? 

— Е: Меня привлекает эстетика хрущевок. Например, на Никитинском жилмассиве в конце мая-начале июня можно погулять во дворах и увидеть великолепную картину: там сохранились сирени, бабушки высаживают палисадники, тенистые дворы, ретро-горки. 

— Д: Как ты уже поняла, у нас есть традиция. Сформулируй вопрос следующему гостю. 

— Е: Мне интересно, как гость оценивает новосибирских женщин? Над какими качествами стоит поработать, а какие — приумножить? 

— Д: Лена, спасибо за интересную беседу.